Marketing în prestarea de servicii

Marketingul în prestarea de servicii a stat mult timp în umbra produselor materiale, tangibile. Odată cu creșterea și dezvoltarea economiei serviciilor, a apărut nevoia de marketing al acestei ramuri economice, care le-a adus utilizatorilor mulți bani. Această creștere și dezvoltare a dus la faptul că această ramură a devenit și mai dominantă în marketing în ultimii 25 de ani și i s-a acordat o atenție deosebită.

În economia de servicii, calitatea și valoarea serviciilor oferite și comandate devin tot mai importante. Pentru satisfacția deplină a consumatorilor, prestatorii de servicii trebuie să ofere mai mult decât cele promise. Câștigarea consumatorilor de servicii se poate face doar prin livrarea de servicii de calitate și importante în rândul consumatorilor, a căror ofertă propune construirea de relații reciproce și pe termen lung. Concurența cu care se confruntă angajații în prestarea de servicii îi expune cererilor și provocărilor de piață tot mai solicitante. Una dintre cele mai mari provocări ale managerului în marketingul de servicii este menținerea competitivității prețurilor, dar și a profitabilității în mod simultan. 

Marketingul de servicii este direcționat în mod dominant către activități de servicii. În economia contemporană, acestea includ sectorul public, sectorul privat nonprofi și sectorul orientat pe profit. Sectorul orientat pe profit reprezintă domeniul potrivit pentru marketingul de servicii, iar în sectorul public (de stat) și cel privat nonprofit este vorba despre aplicarea specifică a serviciilor de marketing. Din punct de vedere al evoluției, serviciul de marketing s-a dezvoltat tocmai datorită problemelor specific din vânzarea de servicii, care au solicitat găsirea soluțiilor de marketing corespunzătoare. În acest curs, veți învăța modalitățile prin care se fac planurile de marketing, ce instrumente de marketing folosesc managerii în prestarea serviciilor, precum și modul în care activitățile de servicii sunt prezentate cel mai bine utilizatorilor finali.

Descrierea și scopul cursului Marketing în prestarea de servicii

În cele opt lecții ale acestui curs este descrisă noțiunea de servicii, precum și caracteristicile care le deosebesc de produsele fizice (intangibilitate, eterogenitate, inseparabilitate, impermanență și imposibilitatea de posesie). De asemenea, este prezentată în detaliu dezvoltarea conceptului de marketing în sectorul de servicii. Se pune accent special pe mixul de marketing de servicii, care reprezintă o completare a mixului de marketing tradițional, unde acum avem 7P în loc de 4P. Serviciile sunt inseparabile de executorii și cumpărătorii acestor servicii, așadar, unele lecții se vor ocupa de importanța acestor două roluri în procesul de prestări servicii. 

Cursanții se vor familiariza cu pachetul de bază de servicii, care presupune un serviciu curat, serviciul de bază și servicii de suport. La curs, vom prezenta principalii factori care diferențiază serviciile, precum ușurința în a comanda, livra, instala, întreține etc. Vom informa cursanții ce este marketingul extern, intern și interactiv, care sunt obiectivele lor și care este legătura lor cu serviciile. Ne vom ocupa în detaliu de influența mediului de prestare a serviciilor asupra consumatorilor atunci când achiziționează servicii. Vom descrie provocările cu care se confruntă compania la branduirea propriului serviciu. 

Cursanții se vor familiariza cu caracteristicile serviciilor și cu elementele lor. Se va analiza în detaliu procesul de branduire a serviciului și influența angajaților asupra acestui proces. Crearea serviciului este influențată și de cumpărătorii acestor servicii, așadar, cursanții se vor familiariza cu rolul cumpărătorilor în procesul de oferire de servicii și cât sunt de importanți pentru acest proces. Cursanții vor putea recunoaște esența serviciului, care reprezintă beneficiul esențial pentru consumator, și serviciile aferente, care, prin acțiuni sinergice, permit serviciul de bază.

Cei care vor completa cu succes acest curs, vor putea să facă clasificarea serviciilor după procesul de prestări de servicii și după natura relației dintre organizație și consumator. La finalul cursului, participanții vor ști să definească back stage și front stage și să explice rolul lor în afacere. De asemenea, vor putea descrie modul în care spațiul de serviciu, care include exteriorul și interiorul și alte elemente tangibile (cum ar fi cărțile de vizită, facturile, rapoartele, site-urile web etc.) afectează procesul de furnizare a serviciilor și comportamentul consumatorului.

Cursul Marketing în prestarea de servicii vă va răspunde la următoarele întrebări:

Care sunt caracteristicile generale ale serviciilor?

Principalele specificități ale serviciilor sunt:

• intangibilitate – serviciul nu se poate încerca, simți, auzi sau mirosi; de aceea, cumpărătorului îi este greu să estimeze serviciul înainte de achiziție;
• eterogenitate (variabilitate) – diferența de calitate, care variază de la o companie la alta;
• inseparabilitate (indivizibilitate) – serviciile sunt produse și folosite simultan; utilizatorul de servicii participă la oferirea de servicii și percepe toate operațiile vizibile în oferirea serviciului;
• impermanență – serviciile nu pot fi stocate; nu pot fi salvate, revândute sau returnate;
• imposibilitatea de posesie – imposibilitatea deținerii unui serviciu este consecința directă a intangibilității și a imposibilității sale de păstrare, deoarece serviciul nu devine proprietate a persoanei care a plătit pentru el. 

Care sunt principalele două niveluri de servicii?

Pentru nevoia de a observa serviciul ca un produs, există două niveluri de bază: esența serviciului, care reprezintă principalul beneficiu pentru consumatori, și servicii aferente, care reprezintă nivelul doi, care face posibil serviciul de bază prin acțiune sinergică. 

Nucleul și esența serviciului se definesc ca principalul beneficiu pentru care consumatorul folosește un anumit serviciu. Oferta de prestare de servicii în acest sens trebuie să fie creată și coordonată astfel încât să satisfacă nevoile și dorințele consumatorului așa cum consideră el că este necesar. Când vine vorba de servicii aferente, acestea pot fi analizate prin diferite elemente în curs de dezvoltare, care cuprind: stilul, caracteristicile, pachetul de servicii, branduirea, oamenii, calitatea, relațiile dintre cumpărătorii și vânzătorii de servicii etc.

Ce reprezintă noțiunea de brand și ce se poate brandui?

Brandul (marca) este numele, termenul, semnul, simbolul sau forma, sau combinația lor, cu scopul de a identifica produsul și serviciul unui vânzător sau al unui grup de vânzători și diferențierea lor față de produsul sau serviciul concurenților. Dacă compania tratează brandul doar ca nume, scopul ei este aproape ratat. Brandul semnifică mult mai mult. 

Acesta trebuie să aducă cu sine un set mare de păreri și asocieri conectate cu acesta; trebuie să ofere o anumită valoare adăugată consumatorului. Cele mai bune branduri sunt garanția calității. Valoarea brandului este legată de gradul de recunoaștere a acestuia, de calitatea percepută, de asocieri mentale și emoționale puternice și alte beneficii. 

Bunurile fizice, serviciile, persoanele, locurile, evenimentele, diferite locații geografice, informațiile, ideile etc. pot fi branduite.

Planul și programa cursului

Modulul 1: Marketing în prestarea de servicii

• Caracteristicile serviciilor 
• Elementele serviciului ca produs 
• Clasificarea serviciilor 
• Dezvoltarea marketingului în sectorul de prestare de servicii
• Mixul de marketing pentru servicii 
• Influența mediului de serviciu asupra comportamentului consumatorului 
• Rolul angajaților și a consumatorilor în prestarea de servicii 
• Branduirea serviciului